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书店“有会员无互动”如何破解?

qy8com千亿:2019-3-8
作者:
来源:中国出版传媒商报
阅读量:828

1月9日,腾讯发布的《2018微信数据报告》显示,微信月活用户超10亿人,日发送消息450亿次,增幅18%——微信已经构筑起了新的生态圈。微信只是数字化商业能力的一种体现,但对书店来说,数字化正在或已经重构了书店与会员之间的关系。依托微信群、公众号打造的传播矩阵,凭借更快的传播速度、更紧密的社群关系等优势,微信正在日益成为书店与会员间沟通图书信息、营销活动等的主要渠道。此类新技术和新理念的运用,也成为当下书店新零售体系下的重要环节。

会员是书店的一项重要营销资源。对于大型书城而言,动辙数万数十万的会员资源,如何充分发挥其营销效能?依然是书店管理者的难题。与会员少互动甚至无互动的“有会员无互动”现象仍是书店面临的问题之一。继2019年2月22日第2504期推出《门店升级3招寻解“有店无客”》、3月1日第2506期推出《破题有客无单书店有何诀窍?》后,中国出版传媒商报记者聚焦书店“有会员无互动”现状,针对书店会员的互动和营销,对部分一线门店经营者进行采访,在新零售时代,一窥书店与会员互动新发展。

适应消费升级提供更便捷服务

近年来,新技术不断被运用到书店当中,这也为会员体系升级带来了可能,如引入电子会员制度,借力智慧书城建设等,更便捷的体验,也有助于更多读者成为书店会员。此外,不少书店还着力异业合作,吸引更多消费者与书店产生连接,进而成为会员。

丰富会员卡形式,开展精准营销。随着移动支付的普及,越来越多的商户将传统会员卡升级成为电子会员卡,大大为消费者提供了方便,这种变化也影响着书店会员体系的发展。中原图书大厦经理王晓东表示,办理会员卡一直是实体书店的常规项目,同时这些会员也是实体书店积累下来的最大、最稳定客群。通过借鉴其他大型卖场经验,河南新华开发了全省通用的电子会员卡系统,从技术上解决了实体卡携带不便的问题,手机端即可实现会员消费积分功能。王晓东说:“这种变化,能够让书店会员享受到优质增值的会员权益,增加用户的消费粘性和活跃度。”

江西新华文化广场店长曾金表示,为了吸引新会员的加入,江西新华文化广场不仅免费为读者办理会员卡,还进一步升级为电子会员卡。“电子会员卡只需要一部手机就可以操作完成,简单方便,也更符合当下读者的消费习惯。”

不少书店还将会员进行细分,并实行精准营销,推出了多种主题会员卡。宁波新华书店集团有限公司宁波书城副经理徐玲君介绍,宁波书城根据不同客群,以不同特色推出了各类主题会员卡。“以红领巾卡为例,除了享受日常购书折扣的同时,还可以优先参与书店推出的各类活动,参与学生社会实践等。而持有女性会员卡的读者,还可享受VIP休息区、免费咖啡茶水等服务。”据悉,目前宁波书城已发行红领巾卡2000余张、女性书苑会员卡1200余张。

借力智慧书城,促进会员体系发展。近年来,全国各地新华书店着力智慧书城建设,而不少书店还将会员制的发展与智慧书城建设相结合。内蒙古新华书店拥有自己的网店平台,同时还支持内蒙古自治区范围内的线上“智慧书城”,不仅支持网上购书,还支持线下手机扫码结算,极大程度满足了读者的购书体验。内蒙古新华书店相关负责人表示,会员读者享有一系列会员权益,如达到不同的购书金额可享受打折优惠、注册智慧书城会员可享受首单折扣和充值立返活动等。内蒙古包头书城经理赵羽介绍,书城利用智慧书城,借助折扣等举措,广泛吸纳会员,如会员注册智慧书城首单享受8.5折优惠,充值100元送100元优惠券,充200送200优惠券等,实现了书店会员数量的增长。

数据运用实现书店与会员互动提升

当下,通过微信、微博等构建会员生态圈进行互动,并第一时间将店内的优惠促销活动、文化活动等进行推送,是书店最常用的营销宣传方式,这也有效促进了书店的社群营销。此外,围绕会员不少书店不仅开设了专场促销活动,在文化活动的举办上也向其倾斜,实现了书店与会员互动的升级。

数据为会员社群服务升级。江西新华文化广场的活动倾向于会员优先参加,活动信息也优先向会员发布。曾金表示,围绕会员群体,书店根据现有数据并进行分析,以不同爱好、不同需求对其进行分类,并组建会员社群,如喜欢电影的群体、喜欢签售会的群体等。“对某一领域感兴趣的会员更愿意将自己喜欢的活动进行分享,这种主动传播形成的口碑效应,成为书店最好的宣传方式。”此外,曾金强调,会员制与当下流行的社群化营销有着共通之处,如何深度挖掘优质会员的需求,打造社群是接下来书店发展需要思考的重要方向。

内蒙古新华书店也将第一时间为会员推送活动信息作为重要的营销方式,该店相关负责人表示,会员读者对门店的发展有着明显助推作用,书店对会员读者提供周到而细致的服务,通过老会员口耳相传,口碑传播的力量将吸引更多新会员加入书店当中,进而有效提升门店销售。会员群体的发展还有利于降低书店的宣传成本。“未来的会员制度将会围绕与会员读者建立‘忠诚度’制定开展,让会员感受到书店对个人的‘忠诚服务’,提升会员‘忠诚度’,带来更多的效益和关注。”

山东新华书店集团公司枣庄分公司总经理梁莅表示,对书店而言,读者加入会员仅仅只是会员服务的开始。如何围绕会员进行更深度的服务,满足读者需求的同时,为书店带来实际的利润,是书店探索的重要方向。梁莅认为:“通过会员购买图书的记录、参与活动的记录进行数据筛选,获得其感兴趣的内容板块。得到这些数据以后,书店对会员进行了社群化分组,针对社群属性开展相关营销行为,才能为书店带来切实的收益。如新书推荐、签售推荐、沙龙活动、单品促销、发放会员福利等。”

正如四川文轩轩客会文化发展有限公司副总经理王永正所认为的,书店以会员经营为主导,全面提升会员占比,针对会员不同消费能力,构建会员分级体系,通过建立全渠道,线上线下全方面满足会员需求,正在成为书店尝试的重要方向。

举办专场优惠,开展免费体验活动。日常生活中,某某产品内购会屡见不鲜,这种营销方法,不仅能扩大知名度和人气,往往还有着不错的销售。不少书店围绕会员,也开展了多种与内购会相似的专场活动。据梁莅介绍,枣庄地区新华书店将每月16日定为爱书客会员日,全场图书7.8折销售。“经过近半年的运营,会员日当天的销售显著高于日常销售。”梁莅补充道。

山东临沂书城也开展了会员日主题回馈活动。据山东新华书店集团有限公司临沂书城经理吕欣容介绍,如2018年12月16日和今年1月31日,临沂书城2次举办“会员日”主题回馈活动,成功实现了销售的增长。包头书城为会员读者定制如卖场会员享有每月优惠日活动,针对会员9折优惠;每年开展“4·23世界阅读日回馈读者感恩会”,会员读者可享受7折购书优惠等专场活动。

“书店奇妙夜”等收费体验活动,不仅丰富着书店的体验,也为书店带来了可观的收益。为吸引更多读者加入书店会员体系,不少书店将收费的体验活动纳入到书店的会员福利当中。24小时九丘书馆店长刘瑶表示,会员除了享有VIP折扣、会员积分外,更重要的是可以免费参加书馆的体验活动,如每周进行的交享阅和慧悦读活动,都吸引了不少会员读者参加。

岳阳市新华书店开展了文化沙龙、朗读者、新华小课堂、咖啡研磨班,恐龙大王研学项目等文化活动。岳阳市新华书店门店店长胡瑛介绍,会员不仅可以免费参与书店内如“新华小店长”体验等活动,书店的热门品牌活动新华小剧场还在会员群体中进行演员招募,参演书店自主导演的影视剧,并在相应平台进行发布。胡瑛强调:“核心会员是书店发展的根基,未来书店服务将向家庭方向发展,建立以家庭为单位的会员制度,提供一站式文化服务。”

巧用积分模式,尝新异业合作。会员消费获得积分在当下已经是司空见惯,对书店来说,巧用积分模式进行创新,也有着不小的成绩。王晓东表示,读者在中原图书大厦办理会员后,消费可获得积分。“会员卡积分达到1000后,读者购书可享受9.5折优惠,2000积分可享受9折购书优惠,最高可享受8.5折购书优惠。”此外,在鲁南书城等书店,会员可根据会员等级享受所对应的图书优惠。

值得关注的是,当下很多书店位于商圈中,如何利用这一机遇,赵羽强调,包头书城不仅将注册会员作为所有活动的落脚点,并以会员充值卡作为活动奖励,还利用卖场商户举办活动的机会,与他们合作开展注册新华书店会员活动,增加会员人数。梁莅表示,鲁南书城不仅通过开展线下教育、开办读书会活动、设立公益课堂等吸引读者成为书店会员,还与本地图书馆、银行等单位合作,实现资源共享,开拓会员办理新渠道。